迷客夏啟動品牌轉型：推出冰淇林、香氛蠟燭，開M store概念店
迷客夏：為了你，我們養了一群牛
應該很多人聽過這個Slogan吧，但你知道迷客夏不只賣飲料而已嗎？
與台灣原創品牌推出香氛蠟燭，口味只有4種，是迷客夏熱賣的飲品前四名，
M store概念店，把迷客夏當通路經營，為的是永續經營迷客夏這個品牌，
今天來分享迷客夏不只是手搖飲品牌的故事
創辦人林建燁自幼在經營飼養乳牛的酪農業家庭長大，當時受到冬天生乳收購價偏低影響，
因而想到轉型開手搖飲店，2007年在故鄉台南家裡開出第一家迷客夏門市，
堅持做沒有奶精的手搖飲，十年前業界都在賣奶精奶茶，但迷客夏使用鮮奶，售價比人家貴，
剛開始市場反應冷淡，如今能夠在台展店兩百多間，拓展海外版圖，進駐6個市場，
讓迷客夏這個品牌壯大的推手是迷客夏總經理黃士瑋，也是創辦人林建燁的創業夥伴。
是緣分給的契機
2008遇上金融海嘯時，各行各業蕭條，那時的職業是超商展店經理，因為金融海嘯的關係，
展店速度趨緩，多了一些清閒的時間，黃士瑋和老婆出門閒逛思考時，遇見了迷客夏佳里店，
買了一杯抹茶牛奶，他告訴老婆：「飲料很好喝，但這間店開的地方很差，一定活不久。」
沒想到迷客夏佳里店活了一年多，即使月賠5、6萬，但都沒有倒。
隔年2009年，黃士瑋決定加盟迷客夏，店面精選在三角窗，開店第一個月就賺錢，
這時的黃士瑋白天在超商上班，晚上忙開店，原以為老婆會幫忙，結果兩個人都很忙，
整間店都是工讀生，雖然黃士瑋不會搖飲料，但他懂得把管理思維導入店內，
每晚會載工讀生到總店去學習，學完再載回門市，這樣每天早上七點半出門，
晚上一、二點回家行程，持續一年之久。
飲料店一直是流動率相當高的產業，但黃士瑋的工讀生不僅沒跑掉，
甚至還有三個人跟著他到總部直到現在，我想是因為，他和工讀生曾說過：
「你好好做，有機會我把這個品牌做大」，很多老闆都會說這句話給員工聽，
真正能做到實現承諾的卻少之又少，黃士瑋是其中之一。
從台南巷弄小店到全世界品牌的三大經營心法
迷客夏經營心法1：堅持食材
堅持使用天然食材，十年前業界都在賣「奶精奶茶」，但迷客夏使用鮮奶做手搖飲，
價格賣得比別人貴，導致剛開始市場反應冷淡，
「客人不知道你在幹嘛，對價格敏感的消費者自然不來。」
後來黃士瑋親自帶店員發DM宣傳，告訴民眾自家飲料是使用鮮奶的健康飲品，
還跑到學校發放優惠券，向老師介紹推廣。
「我不怕他們不喝，只怕他們不進來，」慢慢累積顧客的口碑。
不過強調使用天然食材，不賣添加人工色素、香料的飲料，一開始讓員工吃足苦頭，
早期還要去菜市場買芋頭回來親自削、切塊來蒸。
2020/6月迷客夏總部新成立了品管實驗室，過去茶葉、原物料都是委外檢測，
品管實驗室成立後，可幫忙做原物料控管。以往微生物快篩都要送到SGS食品檢測，
需等待3天，現在48小時就可以知道結果，可隨時抽查門市所使用的原物料，自行把關食品安全。
迷客夏經營心法2：注重形象
願意花錢裝潢，早期搭一個不鏽鋼台子就能賣飲料，但迷客夏重視裝潢，
光開一間迷客夏就要準備200萬元資金，黃士瑋坦言，當時也沒思考砸錢裝潢要花多久才能回
本，但他就是想打造「跟別人不一樣」的品牌，證明飲料店絕非路邊攤。
在迷客夏開了十多家店後，因為菜單到店面裝潢都沒有一致性，為了做更系統化的管理，
黃士瑋辭去正職，2012年與創辦人林建燁共同合資成立迷客夏總部，租了一個鐵皮屋，展開他們的創業夢。
即便成立總部後，迷客夏並沒有快速展店，甚至從未參加連鎖加盟展，一年約開十多家店，
問他為何如此慢？黃士瑋坦言，剛開始重視開店位置，「我只開三角窗店，而且是那個商圈最
好的地方，」因為總部找店面費時，不少有意願的加盟者因等太久而放棄。
但黃士瑋的堅持也不是沒有道理，每間都是三角窗店，又配上綠色草皮招牌，
慢慢在台南打開知名度，當有了品牌知名度後，迷客夏開設平面店、街邊店，
全盛時間一年最多開出35家店，從店到加盟主挑選都高標準審視，
「因為公司要的是永續經營，我們不傾向大量展店，」黃士瑋說。
迷客夏經營心法3：熟客經營
重視顧客，當時黃士瑋要求員工一天認識5位客人，學習跟顧客交談，記住顧客的喜好，
做熟客經營，甚至讓店員輪流當店長，學習負責任與管理。
迷客夏不只是一間飲料店
2021年推出出雲抹茶、大甲芋頭牛奶、伯爵紅茶拿鐵、芝麻牛奶口味冰淇淋，
元宵節推出香濃芋頭、流沙芝麻口味湯圓，法芙娜巧克力冰沙，水果氣泡飲，
不只冰淇淋、湯圓或氣泡飲，迷客夏和台灣原創香氛蠟燭品牌Eye Candle目逆蠟燭，
跨界推出以招牌手搖飲品為主題的香氛蠟燭 「迷香氛系列」，
「伯爵紅茶拿鐵」、「柳丁綠茶」、「出雲抹茶鮮奶」以及「草莓庫莉鮮奶」，
以禮盒式販售，四入一組NT$1380元，該說迷客夏不務正業嗎？其實不然，
台灣手搖飲市場逐漸飽和，2016年前，手搖飲產值平均年增率皆超過10%，
然而近三年，產值年增率最低陡降到只剩2.47%，
但同一段期間，手搖飲店家數的年增率最高卻仍有8.52%，手搖飲市場越來越難賺到錢，
店卻一直一直在開，而消費者喜新厭舊，一個品牌剛出來，消費者會想嘗鮮，
但兩三年新鮮感過了，就是品牌店家挑戰的開始，所以各家飲料品牌，才開始找尋第二、第三成長領域。
發展第二、三成長線：迷客夏冰淇淋、湯圓、香氛蠟燭
我看到大多都是採聯名，可不可紅茶聯名寶可夢、歇腳亭和義美合作推出紅豆粉粿珍珠冰棒、
珍煮丹攜手全家推出雪糕、爆米花等跨界商品，起初，迷客夏從自身商品出發，
推出冰淇淋、湯圓、香氛蠟燭等其他商品，
口味用的是迷客夏本身熱賣的飲料品項或是自身牧場的牛奶製品，
近期開設M store概念店也是想發展不同的可能。
迷客夏M store概念店：重新設計店舖，販售無添加零食
珍煮丹與全家聯名、開店中店，在超商賣起零食、甜點、包子等；
大苑子也插旗信義區開起冰果室！迷客夏則選擇重新設計店鋪，販售無添加零食，
不跟風聯名熱，迷客夏選擇自己做的想法是什麼？
我覺得，或許因為聯名有熱度時效的限制，看的是短效，和那段時間的曝光度，
而迷客夏自己做，能夠維持一致的形象，嘗試發展不同領域，自主控制權等。
把飲料店當通路經營
迷客夏從消費者的「需求」為出發點，消費者來買飲料基本上就是嘴饞，想喝點東西、
吃點零食，M store店面經過特別設計，第一挑選住宅型商圈，門市具有一定的貨架數，
空間25~35坪的大店型，讓客人在等飲料時，可順帶逛零食區，並附有2~3個休息座位。
在零食供應商的選品遵循公司一貫經營理念：天然、添加物越少越好，
「這間店對面就是一間小七，我們賣的東西在7-11買不太到，而且要符合我們要的產品也不多。」黃士瑋說。
M store不只賣在地小農零嘴、牧場冰淇淋，也有異國零食可以挑選，
零食吧每季都會進行調整，讓消費者每次來逛都有新發現。
台南虎尾寮M store開店至今，營收已有10%來自周邊零食， 不只是賣零食，
現在迷客夏全台共有238店，黃士瑋更長遠的規劃是，把飲料店當成「通路」經營，
販售電影票、餐點或增加其他服務都是可能的選擇，「這是一個腦力激盪」。
他解釋，7-11服務也是包羅萬象，賣便當、飲料，更經營代收服務，
「每個人都在把它的通路價值極大化」。
黃士瑋提到，台灣的飲料店總部分兩種：一種是持續製造新的品牌，開放加盟；
一種是希望品牌可以永續經營，而迷客夏選擇後者。
不過，永續經營就會面臨「品牌老化」的問題。成立13年的迷客夏，
今年的經營重心在品牌再造（Rebranding），找來新的行銷公司、做消費者訪談，
把品牌變成一種生活型態（Lifestyle），重新賦予新的定義與方向。初期先調整店型，
過去開街邊店做外帶，現在店面往內縮，讓消費者必須從玻璃門進來，方便改裝成M store店型。
黃士瑋提到，現在手搖飲市場環境競爭大不同，不能只是一直賣飲料，
他認為飲料店都要開始規劃轉型，但在轉型的過程中，怎麼慢慢讓消費者接受是一個挑戰，
但總比什麼都不做還好。
每五年至十年，產業就需要一次的轉型，隨著現在科技發展日益進步，
消費者口味越來越快速變化，如何讓消費者願意在有需求的時候，選擇你這家品牌，
倚靠的是平常的品牌經營和口碑話題操作，就像是迷客夏，如果只在客人想喝飲料時，
客人才會想到迷客夏，那對於市面上飲料店飽和還不斷增加的情形，
只會被更新更多元的飲料店蓋過去，如果今天像是他的M store概念店、香氛蠟燭等，
客人在不同的需求發生時，都會想到迷客夏，那迷客夏真的就不只是一間飲料店了，
他是一個生活品牌，現在許多原本只經營單一領域的品牌都開始做這件事了，
開始思考還能夠做什麼，品牌還能夠繼續走下去，同時持續獲得消費者青睞？
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